新医疗流量入口在何方：《医疗流量入口价值报告（上）》

本报告首发于社科院蓝皮书系列《中国互联网健康医疗发展报告（2018）》。值此国庆佳节，动脉网分上中下三篇推出，以飨读者。

按照互联网企业的一般发展路径，我们可以将企业的发展分为产品迭代、流量积累、业务增值三个阶段。当你迈过“只差程序员”阶段，完成了初期的产品迭代，获取流量，便成为互联网企业“产品-流量-增值”三步式发展中最为倚重的一环。

进入互联网时代，产品迭代阶段便离不开用户基数的支撑，而互联网独角兽们已占领了市场上大部分的流量，且针对流量的争夺不断升级，可以这么讲，现代商战的解读都可以用“流量入口”的争夺来概括。

随着互联网人数即将触碰天花板，流量移动化趋势快速到来，互联网原有的流量体系快速重构，流量入口快速下沉到垂直平台，流量之争逐渐转化为对用户使用时长占领。

我们常说互联网医疗起了个大早，却是被改造得最慢的一个。我们在《互联网医疗职场报告》中提到，20世纪90年代，互联网医疗便在慢病管理、母婴健康、医学影像、医学教育领域开始探索，跟随着新世纪初的互联网浪潮，针对医疗行业信息不对称的特点，互联网医疗以信息查询、挂号转诊、医患沟通的方式渗入院前院后各环节，完成了第一批用户教育。

2003 年开始，互联网医疗开始涉足诊疗环节，生物科技、辅助治疗、专科医疗如雨后春笋般生长起来。伴随着社会的消费升级，医疗行业也发生着类似的变化，消费医疗、医美企业纷纷在 2005 年左右建立，成为了现阶段互联网医疗的新生力量。 

我们发现，互联网医疗行业的流量转移正处于一个关键的节点：搜索引擎信任缺失，移动化流量重新分配，打破原有的行业间隙，内容入口和场景入口逐步融合，长尾医疗需求挖掘正当时。

2015年至今，动脉网在医疗领域陆续为大家点出了“广场舞”“智能化睡具”“上门体检”“基层医疗”“母婴店”“诊所”等流量入口并进行了简要评析。今天，我们尝试系统性梳理目前主要的流量入口，探讨入口特征与价值，并探索医疗新流量入口在何方。 

网民数量增速放缓，移动化趋势

根据中国互联网络中心数据，截至2017年12月，我国网民规模达到 7.72 亿，相比2016年新增网民4074 万人，互联网普及率提升2.6 个百分点，网民新增速度放缓趋势明显。

手机网民已经达到7.53亿，。城镇地区互联网普及率为 71.0%，农村地区互联网普及率为35.4%。

即时通信已经取代搜索引擎成为移动互联网时代新的核心流量入口。在移动化趋势过程中，流量的流向也发生着细微的变化。移动互联网发展逐渐成熟带来用户需求分化。

如果说初期发展以速度和人气为关键字，那么到达一定程度之后，用户的心态已经不是必备和标配，而是个性化需求。产品会更加分化专注于某类特点，要大众化一窝蜂的模式不太可能。

相对于即时通讯、搜索节约用户时间的应用，社交、影音等应用以另一种帮助用户消耗时间的方式开启了对用户的争夺。

搜索引擎信任感缺失，医疗垂直化平台涌现

医疗不同于其他领域，用户需求本身更加专业和细分。与社交、娱乐以及工具类移动互联网产品不同，移动医疗产品面向的可能是某一类特定群体，如糖尿病患者、妊娠妇女、慢性病患者等。他们有着各自不同的特性，要想让产品做到广泛和大众化分享非常难。

在互联出现初期，医疗流量为搜索引擎所掌控。“百度一下，你就知道”在医疗领域同样是响当当。从搜索到知道，这种信息传递凭借的是用户对搜索平台的信任。

然而，被疾病折磨的魏则西百度了一下，却连生的最后一丝希冀也成了他人牟利的筹码；一些血友病吧友百度了一下，本以为找到了可以供病友相互交流鼓励的组织，谁曾想这个贴吧连吧主都是可以买卖的，吧主所谓“医疗专家”头衔纯属造假……在信息时代，建立某种信任是一个复杂的系统工程，而毁掉这种信任，却容易得多。

因此，只能用信任交换信任。从百度的历次公关危机来看，其因所提供信息的真实性问题而导致了信任危机，但坦率来讲，百度在面对公众的质疑时，并没有拿出十足的诚意来重新获得信任。

从竞价排名到魏则西事件，再到血友病吧事件，直至百度地图地点标注疑云，公众很失望，百度似乎仍缺乏彻底反省的决心，人们对搜索引擎的信任感也在一点一点地消失。

当下，互联网企业的类型有很多种，但不管是何种类型的企业，首先提到的便是用户体验，所谓用户体验不仅是将产品做好，更重要的是要与用户建立信任。有了信任就能留住用户，留住用户也就赢得了未来。一两起热点事件，对百度来说，可能只意味着一小部分用户的流失，但信任度降低所造成的影响才是更长久的。

后流量时代意味着快速积聚人气、通过平台效应或者广告盈利的方式，不太可能成为移动医疗的主流。

个人用户的聚集是可能的，但这些用户有两方面特性：一个是忠诚度的问题，泛泛的大众化流量时代思路用到移动医疗上不太适合，用户流失率很高。这从大众健康跟踪类可穿戴设备上已经可以看出来，六个月后流失率非常高，因为用户不是出于迫切需求，更多为了时尚和追风，他们很容易厌倦。

随着春雨医生的崛起，越来越多的非医疗行业创业者，凭借互联网的技术+政策的引导，纷纷进入寻医问诊细分领域，以此解决用户在诊前、诊中、诊后过程中遇到的问题，极大的改变了用户的就医体验、提高诊疗效率。

随着时间的推移，用户受互联网教育成都加深，需求日益垂直深入，这引导越多越多的创业者开始放弃打造大而全的综合类平台转向垂直类的专科平台。这些垂直类领域可以分为单病种和康复类。

单病种的包括以糖尿病、高血压、肿瘤等，康复类的分为养老服务、康复就诊等。

互联网医疗的本质是医疗，医学是一门严肃的学科。不论是做挂号导诊还是专科问诊，都需要许多的资源去撬动，泛流量入口的头部互联网企业一般不会建立如此完整的队伍，在这些入口背后通常是互联网医疗企业扮演着服务承接方的角色，这些承接方已经发展成一只医疗行业内能够提供最专业服务的力量。

更多内容请见：

医疗流量的江湖 ：《医疗流量入口价值报告（中）》   

暗流涌动，流量江湖变革正当时：《医疗流量入口价值报告（下）》

*封面图片来源：https://unsplash.com

文|罗仕明

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